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リスティング広告運用

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「予算ばかり消化して、全然コンバージョンしない」
「コンバージョンするのは、自社名ばかり」

 

そんな声をよく耳にします。
リスティング広告は、年々成果が出しづらくなっています。
理由は、参入者が増えて、入札価格の高騰しているからです。
特に、これまでマス広告中心だった大手企業が、大きな予算を持って参入してくるようになり、入札価格の高騰が著しくなりました。
人気キーワードになると、1クリック1000円を超える場合も珍しくないという状況になり、数年前に比べて、はるかに成果が出しづらい広告手法になってしまいました。

それでも、まだまだリスティング広告は次のような理由で魅力的な広告手法であることに変わりありません。

  • 圧倒的に“今すぐ客”が多い

    リスティング広告は、何らかの問題解決をしたいユーザーが、検索エンジンで検索した結果に表示される広告。つまり、他の既存媒体がプッシュ型広告であるのに対し、リスティング広告は唯一のプル型広告である。

     

  • 広告をクリックされた分しか課金されない

    既存媒体の場合、広告が全く見られなくても課金されてしまう。

     

  • 精度の高い効果測定が可能

    既存媒体の場合、実際にどれだけの人に見られたのか測定が難しい。

     

  • 一過性ではなく継続的に集客が可能

    新聞・雑誌・チラシ等の場合、広告が出た瞬間に反応率がピークを迎え、その後、急激に下がる。

     

  • 少額予算から始められる

 

入札価格が高騰する中、リスティング広告で成果を出すためには、次の3つが大切です。

1. 目標数値設定

その広告が上手くいっているかどうかを評価するには、事前に目標数値を決めておくことが不可欠です。
広告にかけられる予算は企業によって異なります。
多くの場合は、コンバージョン単価(CPA)が目標となります。
目標コンバージョン単価は、顧客生涯価値から算出された顧客獲得単価と、コンバージョン後の成約率から逆算して決めていきます。
コンバージョン単価が目標金額内に収まるように運用努力をしていきます。

 

2. 細やかなアカウント構築

初期のアカウント構築において、重要なのはキーワードの収集と広告グループの設定です。
大手代理店では、適当なキーワードを掛け合わせて、1つの広告グループに多くのキーワードを詰め込むようなアカウント構築が行われていますが、現在それではなかなか成果を出すことはできません。

検索結果画面における広告の掲載順位は、入札金額と品質スコアという独自指標にもとづいて決定されます。
品質スコアは、入力されたキーワードと広告と広告のリンク先のマッチング具合によって評価され、品質スコアが高ければ高いほど、安い入札金額で上位表示が可能になります。
品質スコアは広告グループ毎に評価されるので、広告グループのグルーピングをいかに細かく設定していけるかがキーになります。
当社にかけこまれるお客さまで「ほとんど自社名でしかコンバージョンしない」という場合、そのほとんどはキーワード選定が甘いか、広告グループのグルーピングが粗いので、再度、キーワード収集からアカウント構築をやり直していきます。

 

3. PDCA

リスティング広告の運用は、他の広告手段と異なり日々の監視がかかせません。大きな理由には次の3つがあります。

・広告画面やシステムの仕様変更が頻繁
・頻繁に新たな競合が参入してくる
・競合他社も儲かるキーワードの入札価格を常に調整してくる(勝負してくる)

これ以外にも、季節変動や思わぬニュースやテレビ番組などの影響を受ける場合もあります。
常に異常値が出ていないかをチェックしながら、予算内で最大のコンバージョン数を獲得できるように調整をしていきます。
また、月に1度、レポートを提出し、次月の運用方針を決めていきます。

 

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