カスタマージャーニーでWebサイトを改善！顧客視点の設計術

「カスタマージャーニーという言葉は知っているけれど、意味はなんとなくしか分からない。Webサイト改善への活かし方にも自信がない……」
そんな不安はありませんか？

概要を理解してマップを作ってみたものの、実際のサイト改修やコンテンツ施策にどう落とし込めばよいのか分からず、作ったマップが共有資料のまま眠ってしまうケースは少なくありません。

 

本記事ではカスタマージャーニーの基本をあらためて整理したうえで、SEOコンテンツの企画やページ間の回遊動線、CTAの最適化といった実際のWebサイト改善へ落とし込むステップを解説します。顧客視点を取り入れて問い合わせや購入などの成果（コンバージョン）を高めたいWeb担当者の方はぜひ参考にしてください。

1. カスタマージャーニーとは？まずは基本を再確認

まずはカスタマージャーニーの基本的な意味を整理しておきましょう。難しいマーケティング理論を覚える必要はありません。あくまでWebサイト改善に活かすための基礎知識として、ポイントをぎゅっと絞って解説しますね。

カスタマージャーニーとは「顧客の行動や心理の変化を捉える」考え方

 

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを知り、調べたり比べたりしながら購入や問い合わせ等に至る一連の流れを捉える考え方です。

カスタマージャーニーを考えるうえで大切なのは、ユーザーの行動だけでなくその時々に抱えている悩みや疑問、不安といった心理の変化もセットで捉える点です。

企業向けのWebサービスを探している人なら、検索窓にキーワードを打ち込む行動の裏には、業務を楽にしたい、失敗したくない、などの本音が隠れています。最初から特定の会社へ問い合わせるとは限りませんよね。

カスタマージャーニーとカスタマージャーニーマップの違い

実務で混同しやすいのが、カスタマージャーニーとカスタマージャーニーマップの2つです。最初にすっきり整理しておきましょう。

• カスタマージャーニー：顧客がゴールに至るまでにたどる体験やプロセスの概念そのもの
• カスタマージャーニーマップ：そのプロセスや心理の流れを誰が見てもわかるように図表へ可視化したもの

 

Webサイト改善の現場ではついマップという図表をきれいに作る作業に夢中になりがちです。しかし本質は、顧客がたどる旅路をしっかり理解してWebサイトの体験を良くすることにあります。

アクセス解析だけでは見えない顧客の心理を補える

Webサイトを運用しているとGA4などのアクセス解析ツールを日常的にチェックしますよね。解析ツールを使えば、どのページがよく見られているか、どこで離脱が起きているかすぐに分かります。

でも数値データだけでは、ユーザーがなぜそこで離脱したのかまでは分かりません。

たとえば料金ページから多くのユーザーが離脱していたとしても、料金そのものが高いのか、プランの違いが分かりにくいのか、導入後のイメージを持てず不安になったのかはアクセスデータだけでは判断しにくいものです。

ここでカスタマージャーニーの視点が役立ちます。

アクセス解析の数値に顧客の心理を重ね合わせると、知りたい情報が見つからなかった、価格を見て不安になった、など、行動の背景にある理由を推測できるようになります。

カスタマージャーニーは、アクセスデータだけでは見えにくい顧客の目的や心理を補い、Webサイトの改善点を考えるための手がかりになるのです。

2. カスタマージャーニーとWebサイトはどう関係する？

Webサイトを改善するとき、つい誰にでも刺さる万能なコンテンツを作ろうとしてしまいませんか？しかし現実には、訪れるユーザーの検討段階や目的はバラバラです。

ここではカスタマージャーニーとWebサイトの関係を整理していきます。

Webサイトには異なる検討段階のユーザーが訪れる

現在のユーザーは、Webサイトだけを見て商品やサービスを検討しているわけではありません。検索エンジンで調べるだけでなく、AIに質問して概要を把握したり、SNSで利用者の口コミを探したりと、複数のタッチポイントを行き来しながらWebサイトへ訪れます。

そのため、一口にサイト訪問者と言ってもその検討段階は一人ひとり大きく異なります。

• 課題を認識したばかりの人：業務の非効率さに悩み、解決策を探し始めた段階
• 情報を集めている人：具体的なツールやシステムの種類を調べている段階
• 比較・検討している人：自社を含めた数社のサービスや料金を比較している段階
• 意思決定しようとしている人：最終確認を終えて問い合わせや購入を検討している段階

 

なお、これらの段階は必ずしも一直線に進むわけではありません。比較中にあらためて基礎情報を調べたりいったんWebサイトを離れて口コミや競合サービスを確認したりするなど、ユーザーが段階を行き来することもあります。

顧客の段階によって必要なWebコンテンツは変わる

検討段階が違えばユーザーが求めているWebコンテンツも当然変わります。

たとえば認知や情報収集の段階にいる人に対していきなり詳細な契約条件や見積もりフォームを見せても、今知りたい情報とはちょっとズレている気がしませんか。この段階で必要なのは、悩みの解決方法を紹介するSEO記事や業界の基礎知識など、情報収集の入口になるコンテンツなんです。

 

検討段階の例	ユーザーの状況	求められるWebコンテンツ
認知・情報収集	悩みの解決策や基礎知識を探している	悩みに寄り添うSEO記事 業界の基礎知識コンテンツ
比較・検討	具体的なサービス内容や料金を比較している	詳しいサービス内容 明瞭な料金表 同業界の導入事例
意思決定	不安を解消して問い合わせたい	疑問を解消するFAQ 直感的に使える問い合わせフォーム

 

このように、ユーザーの段階に合わせて必要な情報を用意する必要があります。カスタマージャーニーを使うと各段階で必要なコンテンツやWebサイト上の接点を整理しやすくなります。

カスタマージャーニーがないとWebサイトは部分最適になりやすい

カスタマージャーニーを意識せずにWebサイトを改善しようとすると部分最適の罠に陥りがちです。

• 検索流入を増やすためにSEO記事を追加する。
• 問い合わせを増やすためにCTAを目立たせる。
• 離脱率が高いページをリニューアルする。

 

どれも個別の施策としては間違っていませんが、サイト全体の動線がつながっていなければ成果には結びつきにくくなります。

カスタマージャーニーを使えば、個々のページだけでなく顧客がたどる一連の流れからWebサイトを見直せます。ユーザーが次に必要とする情報へ進みやすいサイトを考えるうえでも、この視点が大切です。

3. Webサイト改善に使えるカスタマージャーニーマップの作り方

ここではWebサイト改善に使えるカスタマージャーニーマップの作り方を5つのステップで解説します。

最初から100点満点の完成度を目指すのではなく、仮説として作りながらブラッシュアップしていく姿勢が大切です。

STEP1：Webサイトのゴールとターゲットを決める

 

最初に決めたいのは、誰のカスタマージャーニーを考えるのか、そしてどこをゴールとするのかです。

Webサイトのゴールには、問い合わせや資料請求、購入、予約、採用応募などがあります。同じ商品やサービスでもターゲットが違えばそこに至るまでの悩みや行動も変わりますよね。

そこで役立つのがペルソナです。想定する顧客像を具体的にしておくと、どんな情報を探し、何に迷いながらゴールへ進むのかを考えやすくなります。ペルソナの設計や活用法については関連記事「ペルソナはもう古い？基礎からわかるAI時代のペルソナ設計と活用法」で詳しく解説しています。

まずは対象となるユーザーとゴールを1つに絞りましょう。ここが明確になると、その後のフェーズや顧客心理も整理しやすくなります。

STEP2：顧客がゴールに至るまでの段階を分ける

 

ゴールとターゲットが決まったら、顧客がどのような流れでゴールへ進むのか段階（フェーズ）を整理します。

カスタマージャーニーのフェーズには決まった数や正解があるわけではありません。商品やサービス、Webサイトの目的に合わせて設定します。

たとえばBtoBサービスで問い合わせをゴールとするなら、次のような分け方が考えられます。

• 認知・課題認識
• 情報収集
• 比較・検討
• 問い合わせ

 

ECサイトなら購入後の利用やリピートを加える場合もあります。BtoBでは問い合わせ後の商談や契約まで含めてもよいでしょう。

大切なのは決まった型に当てはめるのではなく、自社の顧客がどのような流れで検討を進めているのかを考えることです。

STEP3：各段階の行動・検索意図・悩みを整理する

 

次は、先ほど分けた各段階で顧客がどのような行動を取り、どんな検索意図や悩みを抱えているかを掘り下げます。

主に整理したいのは次のような内容です。

 

行動	検索エンジンで調べる SNSの口コミを見る 導入事例を探す
検索意図・疑問	課題の解決方法を知りたい 他社との違いを知りたい
悩み・不安などの感情	失敗したくない 料金が見合うか分からない 導入が大変そう

 

顧客が何に迷い、どこで足踏みしているのかを具体的に整理しておくと、あとからWebサイトに足りない情報や改善すべき導線を見つけやすくなります。

STEP4：Webサイト上のタッチポイントを対応させる

 

続いて、各段階で顧客が接触するWebページやコンテンツを当てはめます。

たとえばこんな感じです。

 

認知・情報収集の段階	SEO記事 ブログ トップページ
比較・検討の段階	サービス紹介ページ 料金表 導入事例
意思決定の段階	FAQ サポートページ 問い合わせフォーム

 

このとき、すでに存在するページだけを並べる必要はありません。本来必要なのに用意できていないコンテンツがあればそれも書き出しておきましょう。

各段階の顧客に対して、適切なページが存在しているか、自然な導線でつながっているか、を並べて確認することで、足りないページや不自然な移動経路が見つけやすくなります。

STEP5：アクセスデータや顧客の声で仮説を確かめる

 

ここまで作ったカスタマージャーニーマップはあくまで仮説。ひととおり作り終えたら、実際のデータや顧客の声を使って仮説を検証します。机上の空論で終わらせないための重要なステップです。

GA4やヒートマップなどのアクセスデータを確認し、想定した流れと実際のユーザー行動にズレがないかを見ていきます。

問い合わせ内容や営業担当者から聞いた顧客の悩みも参考になりますね。可能であればユーザーへのヒアリングも行うと、数字だけでは分からない背景が見えてくるかもしれません。

4. カスタマージャーニーからWebサイトの改善点を見つける

カスタマージャーニーマップは完成させて終わりではありません。次は現在のWebサイトと照らし合わせてみることで、どこに課題があり、どこを直せばよいかが明確になります。

ここではマップを活用して具体的な改善点を見つけ出す4つの視点を解説します。どんな見方をすればよいか迷ってしまったら参考にしてくださいね。

視点1：顧客が欲しい情報が不足していないか

まず確認したいのは、各段階で顧客が必要とする情報がそろっているかです。

たとえば比較・検討の段階にいるユーザーが料金を知りたいのに、Webサイトのどこにも具体的な目安が載っていなければ判断に迷いますよね。導入後のイメージを知りたいのに事例が少なければ、不安を解消できないまま離脱してしまうかもしれません。

マップに整理した顧客の悩みや不安と照らし合わせながら不足している情報を洗い出し、新しいページやコンテンツの企画へつなげましょう。

視点2：必要なページへスムーズに移動できるか

せっかく必要な情報を用意していても、ユーザーがそのページを見つけられなければ十分とはいえません。

ユーザーがSEO記事を読んでサービスに興味を持ってくれたとしても、関連するサービスページへのリンクがなければ次の行動につながりにくくなります。

特に次のようなポイントを確認し、ユーザーが次に知りたい情報へ自然に進めるかをチェックしましょう。

• 内部リンク：記事や解説ページの中に、関連するサービスページへの誘導があるか
• グローバルナビゲーション：どのページからでも主要な情報へ移動できるか
• CTA（行動喚起ボタン）：ページの末尾や途中に適切な案内ボタンを配置するなど、次の行動につながる適切なCTAが配置されているか

視点3：顧客の不安や迷いを解消できているか

比較や問い合わせの段階では、情報の量だけでなく不安を解消できるかも重要です。

「料金は分かったけれど追加費用が気になる……」
「サービス内容は理解できたけれど、自社でも使いこなせるか不安……」

このように迷いが残ったままでは問い合わせや購入をためらってしまいますよね。

特に次のようなポイントを確認し、ユーザーが判断するための材料を十分に用意できているか見直しましょう。

• 不安をその場で解決するFAQ（よくある質問）
• 導入後のイメージが湧く具体的な実績や事例
• 他社サービスとの違いを明示した比較表

視点4：Webサイトと広告・SNS・検索流入の内容がつながっているか

Webサイト単体ではなく、訪れる直前の集客施策とのつながりを意識する視点も忘れてはいけません。

たとえば「初心者向けの手軽さ」をアピールして集客したにもかかわらず、着地ページが専門用語だらけの技術解説文になっていては整合性が取れませんよね。外部のタッチポイントからWebサイト内部への動線まで一貫したストーリーとして成り立っているか確認しましょう。

5. 実践！具体的な施策例の紹介

カスタマージャーニーから課題が見えてきたら次は具体的な改善施策へ落とし込んでいきましょう。もちろんすべてを一度に直す必要はありません。顧客の行動を止めている箇所や成果への影響が大きそうな課題から優先して取り組みましょう。

ここではサイト構成からSEOコンテンツ、動線、問い合わせフォームまで、具体的にどのような施策例があるかを5つのポイントに分けて解説します。

必要な情報が足りない→ページやコンテンツを追加・整理する

比較・検討中のユーザーが料金を知りたがっているのに料金ページがない。
導入後のイメージを持ちたいのに事例がほとんどない。

このような状態なら必要な情報を新しいページとして追加するのが改善策です。

反対に似た内容のページがいくつもあってどれを見ればよいか分かりにくい場合は統合も検討しましょう。

〈施策例〉

• 情報収集層向けの解説ページと、検討層向けの詳細ページを段階ごとに整理して再配置する
• 不足しているサービス比較ページやサポート体制ページを新設する

検索ニーズを拾えていない→SEOコンテンツを顧客の検索意図に合わせる

集客のためのSEOコンテンツは単に検索ボリュームが大きいキーワードばかりを狙うのではなく、顧客がどの段階で何を調べているかという検索意図に合わせて企画します。

〈施策例〉

• 【認知・情報収集の段階に向けて】悩みの原因や解決策を探すキーワードに合わせた解説記事（例：業務効率化 コツ）
• 【比較・検討の段階に向けて】具体的なツール名や仕組みを探すキーワードに合わせた比較記事（例：〇〇ツール 料金 比較）

 

カスタマージャーニー上で情報が不足している段階を確認すると次にどんなSEOコンテンツを作るべきか考えやすくなりますよ。

比較するための情報が少ない→料金・事例・FAQなどを充実させる

サービスに興味を持っても判断材料が足りなければユーザーは次の行動へ進みにくくなります。

しかしここで大切なのは単純に情報量を増やすことではありません。マップで整理した顧客の疑問や不安に答えられる情報を優先して用意しましょう。

〈施策例〉

• 自社ならではの強みや他社との違いを一覧でまとめた比較表を作成する
• 隠さず分かりやすい料金体系や、費用目安がわかる見積もりページを用意する
• 同規模・同業界の導入事例を集め、導入前後の変化や生の声を紹介する

次に見るべきページが分からない→内部リンクやCTAを見直す

必要なページが用意できたら、ユーザーがそこへ自然に移動できる導線も整えます。

たとえば基礎知識を解説したSEO記事を読んだばかりのユーザーに、すぐに問い合わせを求めても検討段階と合わない場合があります。むしろ「なんだか押しが強いな……」なんて不信感を抱かせてしまいかねません。この場合は関連するサービスページや導入事例へ案内した方が自然です。一方で料金や事例まで確認しているユーザーには、資料請求や問い合わせへのCTAが次の行動につながります。

すべてのページから同じゴールへ誘導するのではなく、その時点のユーザーの考えや心理的な温度感に合わせて次に取りやすい行動を考えて設計しましょう。

〈施策例〉

• ブログ記事の末尾に「3分でわかる資料ダウンロード」などハードルの低いCTAを配置する
• 事例ページや料金ページの末尾に「個別相談フォーム」や「無料体験」といった検討層向けCTAを配置する
• 記事本文の関連する文脈からサービス詳細ページへの内部リンクを適切に設定する

問い合わせ直前で離脱している→フォームを改善する

問い合わせや購入の直前まで進んでもフォームの使いにくさが原因で離脱してしまう場合があります。せっかくカスタマージャーニーの最後まで進んだユーザーを、フォームの使いにくさで離れさせてしまうのはもったいないですよね。

そこで取り組みたいのがEFO（入力フォーム最適化）です。ユーザーが迷わず入力を完了できるようにフォームの項目や操作性を見直します。

〈施策例〉

• 入力項目を名前やメールアドレスなど本当に必要なものだけに絞り込む
• 郵便番号から住所を自動で入力する、などのアシスト機能を導入する
• 問い合わせ後の流れを事前に説明しておく
• フォームの近くに、個人情報保護の方針やよくある不安を解消するFAQリンクを置く

 

EFOについての離脱ポイントの分析の仕方や改善点については関連記事「データから紐解くEFO対策！GA4による離脱分析からフォーム改修まで“徹底解説”」で詳しく解説しています。

6. カスタマージャーニーを活かし続けるポイント

カスタマージャーニーマップは一度作れば完成というものではありません。たとえターゲットユーザーが変わらなくてもその行動やニーズは社会の動きによっても変化しますし、Webサイト側もコンテンツの追加やサービス変更によって少しずつ姿が変わっていったりします。

せっかく作ったマップを共有資料のまま眠らせないためにも、実際のデータと照らし合わせながら定期的に見直していきましょう。

最初から完璧なマップを作ろうとしない

カスタマージャーニーマップを作り始めると、顧客の行動や感情、課題、タッチポイントなど、つい多くの項目を盛り込みたくなります。

しかし細かく作ること自体が目的になってしまっては本末転倒です。さらに項目が多すぎると途中で挫折したり、更新作業が負担になったりして放置される原因にもなりかねません。

まずは顧客のフェーズや行動、悩み、Webサイト上の接点など、改善に必要な項目から整理してみましょう。実際に使いながら足りない情報を加えていく方が運用にも取り入れやすくなりますよ。

企業側の理想の動線をそのまま当てはめない

マップを作るときに注意したいのが、企業側の希望を顧客の行動として描いてしまうことです。

企業としてはSEO記事を読み、サービスページへ進み、そのまま問い合わせてほしいかもしれません。しかし実際には一度サイトを離れて口コミを調べたり、他社と比較したあと数日たって戻ってきたりするユーザーも珍しくありません。

思い込みを捨てて常に「顧客目線」に立ち返ることが重要です。自社にとって都合のよい流れを描くのではなく、実際の顧客がどのように行動しているのかを基準に見直しましょう。

GA4やヒートマップなどのデータと照らし合わせる

作成したカスタマージャーニーはあくまで仮説からスタートします。そのため実際のWebサイト運用では、定期的に定量データと定性情報を組み合わせて検証しながら精度を高めていくことが大切です。

• 定量データ（数値）：GA4で閲覧順序や離脱率を確認する、ヒートマップで熟読エリアやクリック位置を特定する など
• 定性情報（声）：問い合わせ内容、営業担当者へのヒアリング、ユーザーインタビューの意見 など

 

数値から変化や課題に気づき、顧客の声でその背景にある理由を理解するイメージです。仮説と現実に違いがあればマップの方を現実に合わせて更新していきましょう。

マップを作って終わりにしない

カスタマージャーニーマップの目的はきれいな図表を完成させることではありません。マップから課題を見つけ、Webサイトを改善し、その結果を確認するところまでが一連の取り組みです。

 

新しいコンテンツを追加したあとにユーザーの回遊が増えたのか、CTAを変更したあとに問い合わせ率が変わったのかを確認し、その結果をマップへ反映すれば次の改善にも活かせますね。

このサイクルを繰り返し、Webサイトを少しずつ顧客にとって使いやすい状態へ近づけていくのが大切です。

7. まとめ

カスタマージャーニーは大がかりな資料やきれいな図面を作るためのものではありません。顧客の視点に立ち返り、Webサイトの課題を見つけ出して改善するための実践的な手段です。

まずは自社サイトの主要なターゲットユーザーを1人思い浮かべ、その人がどんな流れで情報を集めているのか整理してみてください。現在のWebサイトと重ね合わせてみるだけでも足りないコンテンツや改善すべき導線が見えてくるはずです。

顧客の心理に寄り添ったWebサイトへ育てる第一歩として、できるところからカスタマージャーニーを活用していきましょう。