オウンドメディアで数値目標を立ててみよう

オウンドメディアでコンテンツマーケティングを始めるにあたって、メディアの目標目的を作り、具体的に数値目標に落とし込むことは、非常に大事なことです。なぜなら、数字は嘘をつかない絶対的なものとしてわかりやすく、効果を実感しやすいからです。

そして、オウンドメディア運用担当者が数値目標を達成するには、マーケティングファネルの概念を理解し、正しい手段でアプローチしていく必要があります。他にも、KGIやKPIなど、オウンドメディアのWebマーケティング担当者ならおなじみの指標を利用すれば、PDCAを上手く回しながら効率良く売上につなげることが可能となります。

今回は、オウンドメディアで数値目標を立てるにあたってマーケティングファネルとは、いったいどのようなものなのか、目標設定に使える指標にはどのようなものがあるのかについてわかりやすく解説していきます。

マーケティングファネルについて

ファネルは、日本語でいうと「漏斗」のことです。このファネルには、いろいろな考え方がありますが、大きく分けて３つの考え方があります。それが「パーチェスファネル」「インフルエンスファネル」「ダブルファネル」です。

パーチェスファネル

【購買購入の消費行動を図式化したパーチェスファネルを例に説明する】
パーチェスを日本語訳すると「購入・購買」となります。図のように消費者の動きがわかりやすく図式化されたもの、または“認知→興味・関心→比較・検討→購入・申込”というように下に向かって漏斗のような形状になることを表しています。

パーチェスファネルは、購買までの流れを表しており、だれかが「ファネルですが～」のように話している場合、パーチェスファネルを意図しているケースが多いです。

インフルエンスファネル

インフルエンスファネルは、パーチェスファネルと違って、消費者の購買後の行動を図式化したものです。近年、このファネルの概念は、インフルエンサーの登場により、大きな注目を集めています。なぜなら、インフルエンサーが利用している姿を確認し、消費者が購買に至るケースが数多く報告されているからです。

顧客（インフルエンサー）にどのような手段で紹介してもらうか、または消費者に良いイメージをもってもらうために何を伝えるべきなのかを考える際に、利用する考え方です。

ダブルファネル

ダブルファネルは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを合わせることで大きな効果を生み出していく概念です。オウンドメディアを運営する場合は、発信する内容にもよりますが、例えば記事のみのオウンドメディアのケースでは、認知、興味・関心あたりを担っていることが多いです。

このようにファネルを意識できるようになれば、自社で不足している要素を把握し、不足部分を補う有効な対策を次々と提案できるようになります。

KGI　KPIとは

ファネルの最終的な部分は、KGIとして設定されます。KGIとは、Key Goal Indicator　「最終目標」です。たとえば、Web広告枠で黒字を出すのに月20万が必要なら、月20万がKGIとなります。

KGIを達成するために必要な小さなゴールは、KPIと呼ばれます。KPIとは、Key Performance Indicators　「重要業績評価指標」のことです。KGIのゴールに対して、KPIは通過すべき目標となります。

例えば、月20万稼ぐのに月10万の広告枠が2件売れる必要があるのなら、この2件の数字がKPIとなります。そのための提案が月30必要なら、それが毎月達成できているかをKPIに設定できます。

目標設定に使える代表的なKPIとして、いったい何があるか

KPIの設定が必要とわかっても、今ひとつ何を設定すれば良いのかイメージしづらいと思います。そのため、最初はPV数やセッション数、UU数（ユニークユーザー数）、新規ユーザー数、滞在時間など、Googleアナリティクスで見ることができる数字をKPIに設定すると、非常に計測設定がしやすいです。

他にも、SNSの利用したtwitterやFacebookのシェア数などもKPIとして使用できます。シェア数は、認知度や拡散効果の計測する数値として、非常にわかりやすい指標です。

オウンドメディアは、主に認知や興味関心の役割を担っているため、上記のような指標を使って計測していくことが、メディアの運用効果の把握につながり、KGI達成に役立ちます。

まとめ

オウンドメディアの運用は、結果が出るまでに長い時間を必要とするため、KGIばかりを意識してしまうと、挫折につながってしまう原因となる可能性があります。しかし、KPIという小さなゴールを設定することで、確実にKGIへと近づいていることを実感できます。

また、KGIが達成できないのであれば、ファネル分析の仕方を見直す必要もあるでしょう。せっかくオウンドメディアを運営するのであれば、数字という白黒はっきりした評価の計測で、モチベーションを高めて進めていきましょう。