読み手を動かす文章を書く3つのポイント

Webサイトに掲載するサービス紹介ページの原稿がなかなか上手く書けません。上手い文章を書くポイントを教えてください。

“どう書くか”よりも“何を書くか”が重要です。はじめから上手い文章を書こうとするのではなく、まずは顧客がどんなニーズや欲求を持っているのか、何を知りたいのか、どうなりたいのかを明らかにするところからはじめてみてください。

会社のWebサイトに稚拙な文章は載せられない！
上手い文章を書きたい！
というお気持ち、とてもよく分かります。

しかし、ビジネスにおいて「良い文章」とは、上手い文章のことではありません。
読み手を動かせる文章が「良い文章」です。
Webサイトで言うならば、読み手にお問い合せや資料請求などの行動を起こさせる文章です。

いくら美しい日本語だったとしても、読み手を動かすことができなければ、ビジネス文書としては価値がありません。

まず、筆をとった時に「上手い文章を書こう」と考えて書き始めると、ほとんどの人は筆が止まってしまうのではないでしょうか（少なくとも私はそうです）。作家やコピーライターでもない限りは、そのような考えは邪魔以外の何者でもありません。

ですから、「上手い文章」を書こうとするのではなく、読み手を動かすことができる文章を書こうとしてください。読み手を動かす文章は、上手い文章であることにこしたことはありませんが、大切なのは、あなたの想いが伝わることです。

その為に、私が文章を書く際に意識しているポイントを３つ紹介します。

1. 自分が言いたいことではなく、読み手が知りたいことを書く
2. 顧客が使う言葉・分かる言葉で書く
3. 読みやすくする努力をする

1. 自分が言いたいことではなく、読み手が知りたいことを書く

Webサイトに掲載するサービス紹介ページの原稿というと、どうしても自社のサービスの特長をできるだけ詳しく・・・などと考えてしまいがちです。

でもちょっと待ってください。

お客様は、サービスを買いたいのではなく、サービスを受けることで得られる結果が欲しいのです。

よくマーケティング本などに書かれている格言で、
「ドリルを売るな、穴を売れ」
というものがあります。

お客様は、ドリルの回転数や素材などよりも、どんな穴が掘れるのか、それが自分の求めている結果なのかが重要なのです。

目の前にお客様がいれば、自然に「どんなことで悩んでいるのですか」「どのようにしたいですか」と聞くところから商談できる人でも、いざ文章となると「自社のサービスどう書こうか」と手ぐすねひいてしまう人が多いのではないでしょうか。

実は私もそうなのです。
ですから、まずはお客様が持っているニーズや欲求、今どんなことに悩んでいるのか、どんな結果が欲しいのか、それを紙に書きだした上で、必ずそこを出発点にマインドマップを描いてから文章を書くようにしています。

必要があれば、お客様インタビューをして、「購入する前にはどんなことに悩んでいたのか」「どんな結果が欲しかったのか」「なぜ当社を選んだのか」を聞いてみてください。絶対に、インタビューをする前よりも良い文章が書けるはずです。

2. 顧客が使う言葉・分かる言葉で書く

私はファイナンス系の書籍を読むのが苦手です。もちろん会社の代表をしているので、中小企業向けの会計に関する本ぐらいは読みますが、やはりインターネットやマーケティングの本に比べると、読むスピードは非常に遅いですし、少し高度なものになるとつっかえてばかりになります。

一度つっかえると、非常にストレスです。読む気が急速に萎えていきます。
つっかえるのは、言葉が分からないからです。何となく分かっていても、きちんと理解していないので、すんなり頭に入ってこないのです。

ドラッカー先生も、こう言っています。

コミュニケーションは、受け手の言葉を使わなければ成立しない。受け手の経験にある言葉を使わなければならない。経験にない言葉で話しても、理解されない。

われわれは知覚することを期待しているものだけを知覚する。見ることを期待しているものを見、聞くことを期待しているものを聞く。重要なことは、期待していないものは受けつけられもしないということにある。

文章を一通り書き終わったら、読み手にとって慣れない言葉が無いかどうか、再点検してください。普段、社内で当たり前のように使っている専門用語などは、無意識についつい出てしまうものです。もし少しでも難しいと感じたら、分かりやすい言葉に言い換えたり、詳しい解説を入れるなどしましょう。

3. 読みやすく書く

基本的に、ビジネスでは美しい文章よりも読みやすい文章が好まれます。
読みやすい文章にするためには、次の3つのことを意識すると良いです。

1. 一文一意で書く
   たまに、接続詞でつながれた長い文章で、一見それらしく見えるのだけれども、結局何が言いたいのかわからないという文章に出会います。
   文章が長くなったら、できるだけ一文一意で文を分けていき、できるだけ一文を短くしてみてください。それだけで断然分かりやすくなります。
   文章の分かりやすさは接続詞次第とはよく言われます。接続詞を使うのであれば、慎重に使わなければなりません。                   
2. 見出し、箇条書きや図説を使う
   「Webサイトは読まれない。流し読みされている。」とよく言われます。全部を読まないと通じないという文書ではなく、文頭の要点と、見出し、箇条書きにされたポイントや図説を見れば、大体の書いてあることが分かるような編集を心掛けましょう。                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        
3. 言葉と語尾を統一する
   同じ意味でも異なる表記の言葉があります。我々の業界であれば、「Webサイト」です。「ウエブサイト」とも書けるし、「サイト」と言ったり、「ホームページ」や「HP」と書くこともできます。 SEO目的で、意識的に同じページに異なる表記をすることもありますが、基本的には、1つのWebサイトの中で統一した方が読みやすいですし、見た目も良いです。
   また、「です・ます」調なのか「である」調なのかも統一しましょう。

出来上がった文章を、何度も読み直しながら、この3つのポイントで修正していけば、自然に読みやすい統一感のある良い文章になるはずです。