[Webマーケティング] 言葉のシズル感を出すために

前回、『ステーキを売るな-シズルを売れ!』ということで、「ホイラーの法則」をご紹介しました。そして、お客様の便益をお客様が理解できる表現で伝えることが大切ということを書きました。

Webであれば、具体的には、写真やデザインなどのビジュアルと文章で表現していくことになります。

ビジュアルのシズル感というのは、例えば泡や雫を際立たせたビールのCMにおけるあれです。
ここでは文章の表現について、いかにシズル感を出していくのか、ということについて書いてみたいと思います。
実は、私は今、来週のセミナーに向けて、『カーネギー 心を動かす話し方』という本を読んでいます。
この本は名著で、人前で話すということだけでなく、何かを人に伝えるということに関して、必読の書です。

その中に「映像が浮かぶような具体的な言葉を使う」という章があり、『文体の要素』という本を書いたウィリアム・ストラング・ジュニアという人の引用があります。

文章技巧を学んだ人々のあいだで、なにか意見の一致していることがあるとすれば、それはこうだ。読者へ注意力を喚起して離さないためのもっとも確かな方法は、詳細に、明確に、具体的に書くことである。
偉大な作家-ホーマー、ダンテ、シェークスピアなどは微細に描いているがゆえに、説得力を持っているのだ。彼らの言葉は映像を呼び起こす。

もう1つ、ハーバート・スペンサーという人のエッセイの引用です。

われわれはものごとを考える場合、一般概念だけでなく特殊概念で考えるのである。したがって、次のような文章は避けるべきである。
『一国家の風習、慣習、娯楽などが残酷で野蛮であればあるほど、その刑罰の規則も厳しい』こう書くかわりに、次のようにすべきであろう。『その国の民が戦争や闘牛や剣闘士の戦いを好めば好むほど、彼らは絞首刑や火あぶりの拷問のような残酷な刑で人を罰するだろう』

カーネギーは具体的には以下のようなことに注意するべきだと述べています。

・事実にもとづく話をする

 特に自身の実体験

・具体的な数字や日付を使う

・対話を使う

 例)「ある男がお店に購入した洗濯機がすぐに故障したことを文句
   を言いに来たが、店員が最善を尽くすことを伝えると納得して
   帰った」ではなくて、そこでの会話を記載する

・仮名でも固有名詞を使う

 例)ある男性と言わす仮名でも山田太郎と言う

・とにかく詳細に

 例)犬と言わずにブルドッグと言う

この本には、カーネギーはの話し方講座で、ハイウェイで起こる自動車事故の死者数に関する議題について、受講生が行った話を紹介されています。

とても印象に残る話です。
あなたはいまニューヨークからロサンゼルスに向かって大陸を横断しています。その道筋のハイウェイの標識の代わりに、棺桶が立っているものと考えてください。その棺桶には、昨年の自動車事故の犠牲者が、一人ずつ入っています。あなたの車は、5秒ごとにひとつずつこの陰気な標識のそばをかすめて行きます。というのは、それを1マイルに12個の割合で置くと、大陸の端から端まで、ズラリと立て並べることができるからです。

中小企業向けのダイレクトマーケティングで有名な経営コンサルタントの神田昌典氏は

「一枚の写真は、100の言葉に勝るかも知れない(百聞は一見に如かず)が、心に情景をイメージさせるひとつの文章は、100枚の写真に勝る。」
と言っています。

映像が浮かぶような具体的な言葉を使って書きましょう。

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