Googleが提唱するマーケティングモデル「ZMOT」とは？

2021.11.04　Posted by sasaki.s

Webマーケティング

22132311_s パソコンやタブレット、スマホなど、あらゆるデバイスの使用が可能となった現代社会では、ユーザーの情報収集の仕方が年々変化し続けています。ひと昔前なら、家に届く広告を見て、商品を買うのか、買わないのかを決めることが当たり前とされていました。

しかし、急速なインターネットの普及によりユーザー行動は大きく変わっています。検索エンジンや各種SNSの登場により、ユーザーは手軽に情報収集できるからです。そこで今回は、Googleが提唱している「ZMOT」と呼ばれるマーケティングモデルやFMOTなどの代表的なマーケティング理論についてわかりやすく解説していきます。

ZMOTとは

ZMOT（Zero Moment of Truth、ジーモット）とは、2011年にGoogleが提唱したマーケティングモデルです。顧客は店舗で何を買うか決めるのではなく、「店舗に行く前に何を買うかすでに決めている」というマーケティング理論です。

なぜ、顧客は店舗に行く前から何を買うかを決めることができるのでしょうか。それは、多くの人がスマホを所有し、インターネットで手軽に情報収集をするようになったからです。

何か欲しい商品があったとき、スマホでインターネットを使って検索して、商品を比較検討し、自分が購入するべきものを決める、その決定するタイミングをZMOTといいます。そのため、ZMOTで顧客に対して効率良くアプローチできないと、商品を買ってもらうことはできないということです。

また、ZMOTが生まれる以前のマーケティングモデルには、FMOTとSMOTがあります。
これらの2つのマーケティングモデルは、ZMOTよりも前に提唱されていたマーケティングモデルで、ZMOTの前提となる考え方です。

FMOT

ZMOTの理論では、顧客は店舗に行く前に購買の意思決定をしていると説明しました。FMOTとは、「顧客は店舗で商品を見て、3~7秒で判断する」という理論です。つまり、何をお伝えしたいのかというと、テレビで放送されるコマーシャルよりも、店舗でのPOPや商品の設置方法、商品デザインの方が売上に影響を与えやすいということです。

そのため、実際にFMOTのマーケティングモデルに従って、店頭での配置やパッケージデザインを変え、顧客体験を改善した会社は大きく売上を伸ばすことができています。このマーケティングモデルは、P&Gが提唱しました。

SMOT

FMOTの理論では、売上を伸ばすのなら店舗POPや商品の設置方法、商品デザインを改善すると効果があるとわかりました。一方でSMOTとは、「顧客は商品を実際に使用することで良し悪しを判断し継続的に購入するか決める」という理論です。

他にも、顧客が商品を買った後、アフターサービスや有益な情報をお届けすることが、大きな満足度につながり、リピート率に大きく影響を与えるという考え方ともいわれています。

どちらにしても、顧客に買ってもらって終わりではなく、買ってもらった後も満足して頂くことが売上の最大化につながるということです。

ZMOTを意識したマーケティング

FMOT、SMOTの前にZMOTという段階が加わり、ユーザーの意思決定モデルが変化しました。

以前であれば、店舗のポップやパッケージなどが売り上げを大きく左右されていると考えられ重視されていました。インターネット時代の昨今では、「消費者が商品の下調べをする」といった行動の変化があったため、店舗に来る前にいかに商品に関する有益な情報を届けるかということが重視されるようになっています。

ZMOT段階での情報収集の手段は、多岐にわたります。実際に、顧客はどのような場所を通じて情報を収集するのでしょうか。たとえば、下記のようなものが考えられます。

・すでに所有している家族や友人から教えてもらう
・インターネット上でキーワード検索し、専門サイトで調べる
・すでに買った方のレビューを参考に見比べる
・販売サイトに載っている画像から詳しい情報を把握する
・販売元の会社から信頼できるかどうかを調べる
・コミュニティサイトに掲載されている口コミから、サイトに載っていない情報を知る
・販売元の公式アカウントをフォローし、最新情報を取得する
・メールボックスに届くダイレクトメールから知る
・YouTubeのインフルエンサーが使用している様子から調べる
・メルカリやラクマを使って、平均相場を把握する
・TwitterやInstagramを使って、最新情報をチェックする

上記のように、顧客が有益な情報を取得するのは、ひとつの場所と決まっているわけではありません。今後は、SEO対策やオウンドメディアでの情報発信、SNSの利用など、多角的にユーザーとの接点を構築していくかを考えることがユーザーへのアプローチ方法として重要となるでしょう。