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2013年7月 今月の質問

社長コラム

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ウェブラボ代表の山浦がお客様から頂いた質問に答えるコーナーです。毎月ひとつのテーマを取り上げ、分かりやすくご説明します。 Webサイト制作について・サイトの運営についてなどなど、皆様からのご質問をお待ちしております。

社長コラム あなたの質問に答えます

作成日:2013年7月24日

7月の
テーマ
海外から直輸入した化粧品の通販サイトを運営しています。
運営を開始して3年程度が経ちましたが、なかなか売上が伸びません。ECサイトは、会員数を増やさなければ成長できないと聞きます。インターネットで、会員数を増やすには、どうすれば良いですか?

会員数を増やすには、顧客獲得上限単価を決め、その顧客獲得単価以内で収まる広告手法を見つけて、その広告を出し続けることです。

 

もちろん、広告以外にも、SEOや口コミ、マスコミ対策なども考えられます。どれも意識して取り組むべき課題ですが、SEO以外はコントロールしづらいものなので、継続的かつ安定的な顧客獲得策というよりは、補完的なものと考えた方が良いです。

 

SEOについても、かなりの大規模サイトでない限りは補完的なものと考えておきます。

どの程度の売上げを目指すかにもよりますが、SEOだけでは顧客獲得数が足りない場合が多いからです。

 

ビックワード系のキーワードを目指した場合、基本的には1サイト1テーマなので、複数のキーワードで上位表示するのが難しい場合が多いです。結局、そのキーワードの検索ボリュームが集客限界になります。

 

ですから、ビックワード系キーワードだけでなく、商品の愛称や型番といった、ロングテールキーワードが大事になります。

これに成功しているのがアマゾンです。書籍名で検索すると、必ずといってよいほど、アマゾンの商品紹介ページが上位表示されますよね?

 

しかし、ロングテールキーワードは、検索ボリューム自体が非常に少ないので、相当数(数万以上)の商品アイテム数がないと、継続した集客になりません。

広告を出し続けるために必要な考え方

通販は、ダイレクトマーケティングです。

ダイレクトマーケティングでは、ブランディングを重視したイメージ広告とは全く異なる考え方をします。

簡単に言うと“カッコいい広告”が良い広告ではなく、“成果の出る広告”が良い広告ということです。

 

成果は、広告のターゲットとする人たちが、その広告を見て、どれだけ行動(購入や申込み)を起こしてくれたかで測定します。どんなにイメージが良くても、成果の出なかった広告は悪い広告ということになります。

 

ですから、広告を実施する際は必ず効果測定し、どの媒体が成果が出たのか、どういうキャッチコピーを使うとさらに成果が出せるのかを検証していきます。

そして、成果が出たと判断した広告手段をやり続けるというのが基本です。

ここまで来ると、30万円の投資で40万円売りあがるといった数値が出てきます。

あとは予算の許す限り、60万投資して80万の売上、90万投資して120万の売上を作るといった形で増やしていきます。

ダイレクトマーケティングの広告費は、広告宣伝費というよりは、営業経費に近いものになります。

広告手段

ECサイトの集客手段は、基本的にはオンライン広告です。

これまで顧客企業の広告展開をいろいろと見させていただく機会がありましたが、オフラインからオンラインへ誘導するよりも、はじめからオンラインにいるユーザーを誘導する方が簡単です。

それに、効果測定もオフラインのものに比べて、正確に把握することができます。

オンライン広告には、以下のものがあります。

 

(1) 検索連動型広告

(2) コンテンツ連動型広告

(3) 各種バナー広告、テキスト広告

(4) メール広告

(5) アフィリエイト

 

もし顧客獲得上限単価以内に収まるなら、予算が許す限り全てに出したいところです。

これから始めるにあたって優先順位をつけるとしたら、(1)から始めるのをオススメします。

顧客獲得単価を調整しやすく、小額からでも広告出稿が可能で、かつ継続的な出稿ができるからです。

代表的なものは「Google Adwords」と「Yahoo!プロモーション広告」です。

顧客獲得単価は顧客生涯価値をベースに決める

広告の成果が出ているかどうかは、顧客獲得単価が許容できる範囲(上限顧客獲得単価)で収まっているかどうかで判断します。

ここで注意しなければいけないのは、上限顧客獲得単価は、初回購入時の売上から算出するのではなく、顧客生涯価値(LTV)から算出するべきだということです。

 

広告の良し悪し

顧客獲得単価 < 顧客生涯価値(LTV)から算出された上限顧客獲得単価

 

顧客生涯価値の計算は非常に難しいので、例えば、初回購入から1年間や5年間と区切っても良いと思います。

広告を出稿する前に、自社の顧客が初回購入から例えば3年間に、どのくらい購入してくれるのか平均を出します。

そこから、1人の顧客獲得にいくらまで許容できるのかを算出します。

顧客獲得単価が、その許容金額内に収まるように広告を運用していくということになります。

 

上限顧客獲得単価を初回購入時の売上から算出すると商戦に勝っていけません。

 

例えば、化粧品や健康食品などでは、1000円の初回お試しセットを売るのに、平気で広告費を3万円かけたりします。

それが可能なのは、自社の顧客生涯価値から、どの程度まで顧客獲得にコストをかけられるかを明確に知っているからです。顧客獲得に広告費が3万円かかってしまっても、3年以内には回収できるということが分かっているのです。

もし、お試しセットが1000円だから顧客獲得単価は200円までという考え方を持っていたら、ECの世界では勝ち残っていけません。

フロントエンドとバックエンドを意識する

化粧品は本商品が1万円以上する場合が多いです。

初めての購入でこれだけの金額を出すのは勇気がいるので、広告でそれを売るのは非常にハードルが高いです。

 

ですから、初回は気軽に試せる「お試しセット」を売っていきます。

お試しセットを買ってくれた人は、少なくとも商品に興味がある人です。

そういう人たちのリストを広く集めて、定期的にフォローすることで、本商品を定期的に購入してくれるユーザーへと育てていきます。

 

 

* * *

 

 

新規の顧客獲得とユーザー育成は、どちらもおろそかにできない両輪になります。

どちらが欠けても、継続的な成長はできません。

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