キャッチコピー作成の注意点

現在のトップページのメインビジュアルにあるキャッチコピーが気に入っていません。差し替えようにあたって、よくキャッチコピーは訴求するような内容が良いと聞きますが、どのような点に注意して作成すればいいのでしょうか？

まず、そもそもキャッチコピーの目的って何でしょうか？
先に読み進める前に少し考えてみて下さい。

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実は当社の新人研修でも、画面設計の講義の際に新人たちに同じ質問をするのですが、実にさまざまな回答が返ってきます。
私の回答は、キャッチコピーの目的は「次を読んでもらうこと」です。
特にトップページのメインビジュアルは検索エンジンなどから来たお客さんが「おっ」と思って、立ち止まって くれないといけません。
言い換えれば、お客さんが立ち止まり、次に読み進めてもらえれば、極論を言えば写真だけでキャッチコピーが無くたって良いと思っています。（そういうことはほぼ無いけど）

とは言っても、それでは回答にならないので、私がいつも画面設計でキャッチコピーを考える際に気を配っていることを書きます。

■まず、キャッチコピーには、イメージコピーと言われるものとセールスコピーと言われるものがあります。

イメージコピーとは、CMなどで大手企業がやっているものです。

例えば、有名なJR東海の「そうだ、京都行こう。」などはイメージコピーです。
中小企業がWebサイトでこれをやっても成果には結びつかないし、考えた本人以外はダサいと感じる可能性が高くなるので避けた方が良いです。
お問い合わせや資料請求などの反響を得たいWebサイトでは、こういうイメージコピーではなくセールスコピーを書かなければいけません。

■では、具体的に何を書くかですが、それは御社もしくは御社商品・サービスの特長・強みです。
お客さんが御社を選ぶ理由、もっと言うと、お客さんがこのサイトに立ち止まる理由と言い換えても良いかもしれません。
数ある競合他社・商品の中で、御社が選ばれる理由は何なのでしょうか？
それをユーザーに伝わるように書きます。

■ユーザーに伝わる書き方には唯一のポイントがあります。
それは、御社商品・サービスの特長・強みを、必ずターゲットユーザーから見たベネフィットとして書くことです。
よく「“I”メッセージではなく“You”メッセージ」とか「ドリルを売るな、穴を売れ」というようなマーケティングの名言があります。
ドリルの回転数を訴求するなら、どんな穴が開けられるのかを書けということです。
女性がターゲットなら、メッセージは「腕力の無い女性でも綺麗な穴が開けられる」かもしれないし、プロユースなら「正確な穴が従来の2倍の早さで開けられる」かもしれません。

■セールスコピーを勉強すると、USPだの、具体的な数字を書けだのいろいろ細かいテクニックが出てきますが一旦、そういうことは忘れて、とにかくたくさんお客さんにとってのベネフィットを書き出してみることをオススメします。
そして、たくさんコピーを書いてみましょう。
きっと、最初に書いたコピーより、30個もしくは50個目に書いたコピーの方が良いコピーになっているはずです。